Atrair clientes internacionais é, nos dias de hoje, o objetivo de muitos negócios, sejam eles de grande, médio ou pequeno porte. Por isso, hoje iremos falar um pouco sobre Transcriação e Marketing Multilíngue.
No entanto, nem todo mundo sabe fazer isso corretamente. Muitos gerentes de marketing têm a ideia equivocada de que, para traduzir uma campanha, basta utilizar tradutores automáticos ou os serviços de alguém da própria equipe que “saiba falar o idioma”.
Isso é um grande erro que pode colocar em risco a credibilidade da marca mundialmente.
Caso exista a pretensão de expandir um negócio a nível global, o ideal é contratar profissionais especializados para realizar os serviços de tradução adequadamente e, no caso específico de traduções publicitárias, o mais indicado é buscar tradutores nativos com experiência no nicho de marketing multilíngue.
O que é Marketing Multilíngue?
O marketing multilíngue é um tipo de marketing de conteúdo que leva em conta os valores culturais e as crenças do mercado-alvo.
Tendo em vista que 75% dos internautas só tomam a decisão de comprar um produto ou serviço caso o mesmo possua todas as descrições em seu idioma nativo, é preciso prestar muita atenção à adaptação deste conteúdo para o idioma-alvo de modo a construir a confiança desejada entre os consumidores e a marca e evitar qualquer mal-entendido.
No entanto, dados comprovam que 60% das empresas globais carecem de uma estratégia de marketing multilíngue, de acordo com um estudo da Cloudwords, e este é um número alarmante.
Nos Estados Unidos, constatou-se que 86% das empresas geram seu conteúdo de marketing em inglês e depois o traduzem de maneira quase literal, mas isso está longe de ser uma tradução de marketing multilíngue de qualidade.
Nem sempre as mensagens e os conteúdos de uma determinada campanha podem ser simplesmente traduzidos para o idioma final – muitas vezes, é preciso adaptar ao contexto do país-alvo. Portanto, nesses casos, o ideal é investir em Transcriação.
Transcriação: Tradução + Criação
A tradução é uma atividade cognitiva complexa que consiste em interpretar o significado de um texto original a fim de produzir um novo texto, equivalente ao original, mas em outro idioma.
Portanto, a tradução é fiel ao significado e ao estilo do texto original e é indicada quando o propósito do texto é sobretudo informativo.
No entanto, quando o objetivo final é produzir um efeito emocional no receptor, a tradução padrão deixa de ser suficiente, pois ela não considera as características do público-alvo e do meio social e cultural onde a mensagem será veiculada.
A transcriação (do inglês, transcreation) é um conceito relativamente recente, e surgiu para auxiliar sobretudo os setores de marketing, publicidade e entretenimento.
A tradução de marketing é diferente de qualquer outro tipo de tradução, já que precisa contemplar elementos culturais únicos.
Portanto, soma-se à tradução um componente criativo, dando origem a textos devidamente adaptados não só à linguagem, mas também ao contexto específico do público-alvo.
Dessa forma, o trabalho de transcriação inclui uma adaptação de ideias, trocadilhos, referências culturais, preferências de disposição, imagens, paleta de cores e conotações.
Um bom transcriador deve:
– Ter um olhar meticuloso e apurado sobre a mensagem original;
– Conhecer a fundo os traços culturais do público que deseja alcançar – ter mero domínio operacional sobre o idioma de origem não garante uma tradução compreensível para o público-alvo.
– Conhecer a fundo as características do produto ou serviço;
– Saber realizar uma adaptação criativa e alinhada ao contexto do público-alvo sem que a intenção, o sentido ou o estilo do conteúdo original sejam perdidos;
– Oferecer compreensão do conteúdo tanto em termos linguísticos como culturais;
– Além de realizar uma pesquisa terminológica apurada, um bom transcriador também deve realizar o trabalho de SEO (Search Engine Optimization) multilíngue;
Dentre os conteúdos popularmente transcriados estão: campanhas publicitárias, conteúdos de marketing, aplicativos, websites, obras literárias, textos de comédia (como stand-up comedy), flyers, conteúdos para redes sociais, entre outros.
Cases de Campanhas Publicitárias arruinadas por Erros de Tradução
Uma tradução literal de um slogan pode acabar com uma campanha publicitária e, consequentemente, com a reputação de qualquer marca.
Nesses casos, é preciso ter muito cuidado para que não seja cometido nenhum tipo de gafe, duplo sentido ou ruído de comunicação.
Leia também:
Vejamos alguns exemplos de slogans de grandes empresas que não seguiram essas orientações e acabaram passando vergonha:
- Voos naturistas? – Podemos começar relembrando a campanha da companhia aérea American Airlines, que quis anunciar para o seu target latino seus novos assentos de couro para a primeira classe e se limitou a traduzir literalmente para o espanhol o slogan “Fly in leather” para “Vuela en cuero”.
Em espanhol, isso é muito semelhante a “vuela en cueros”, o que significaria “voe nu” – houve quem pensasse que a empresa havia se tornado naturista ou que estava permitido viajar sem roupas.
Brincadeiras à parte, a campanha ficou famosa em todo o mundo, mas não pelos motivos esperados pela companhia aérea. O resultado foi, portanto, desastroso.
- Verbo Traiçoeiro – Para promover seus aspiradores de pó, a marca escandinava Electrolux traduziu seu slogan para inglês da seguinte maneira: “Nothing sucks like Electrolux”.
Em inglês, o verbo “sucks” além de significar ‘aspirar’, também pode dar a ideia de que algo é ruim ou não presta. Portanto, o slogan soaria como “Nada é tão ruim como uma Electrolux”. Uma gafe terrível e vergonhosa para uma empresa deste calibre.
- Uma caneta que não engravida? – A empresa de canetas esferográficas Parker lançou canetas com um sistema antigotas com o objetivo de evitar manchas.
Em inglês, seu slogan era: “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (Não vazará em seu bolso, causando-lhe embaraço).
Ao passar o slogan para o espanhol, a empresa errou gravemente ao traduzir “embarrass” como “embarazar”, verbo muito semelhante foneticamente, porém com significado completamente diferente.
Embarazar em espanhol, entre outros significados, significa engravidar. Portanto, o slogan final ficou da seguinte maneira: “No goteará en tu bolsillo ni te embarazará” (Não vazará em seu bolso nem te engravidará) – um papelão ao nível mundial.
- Uma cerveja com propriedades laxativas? – A empresa norte-americana de cervejas Coors lançou uma campanha com o slogan “Turn it loose”, ou seja, algo como “relaxe-se” ou “dê uma folga”.
Bem, essa era a ideia inicial, mas ao lançar a campanha na Espanha, traduziu-se o slogan para “Suéltelo todo” – como pode-se imaginar, o slogan foi mal interpretado e as pessoas passaram a chamá-la de “a cerveja que solta tudo”, dando origem a inúmeras piadas e paródias catastróficas.
Os exemplos vexatórios apresentados acima comprovam que, quando se trata de traduzir, ou melhor, transcriar campanhas publicitárias para mercados estrangeiros, é fundamental delegar este trabalho a tradutores profissionais que saibam o que estão fazendo, de preferência nativos.
Uma tradução amadora pode arruinar as boas intenções de qualquer empresa e levar a marca ao fracasso em um piscar de olhos.
Transcriação e conteúdos multilíngues
A transcriação de conteúdos de marketing multilíngue, como pudemos ver, é essencial para o sucesso de empresas que desejam se expandir regional ou globalmente, pois quando bem-feita, aumenta o engajamento e sobretudo a conexão com o público-alvo.
Transcriar vai muito além de simplesmente traduzir. Transcriar significa pensar no leitor-alvo, em como ele reagiria e interagiria com o conteúdo. Trata-se de criar um novo conteúdo pensado exclusivamente para aquele país ou região.
Como no caso de conteúdos de marketing e publicidade é a imagem do negócio que está em jogo, uma empresa nunca deve confiar em tradutores automáticos ou em pessoas que dizem conhecer / falar o idioma, mas que na verdade não são profissionais de tradução.
Assim como o gerenciamento de conteúdo deve ser realizado por especialistas em mídias sociais, a adaptação do conteúdo para outros idiomas deve ser delegada a profissionais de tradução experientes. Esse é o caminho do sucesso.
